Als B2B bedrijf weet je dat jouw online prestaties bijhouden één van de belangrijkste voorwaarden is voor online succes. Op basis hiervan kun je immers verder optimaliseren. Om de resultaten uit jouw marketing en advertising te beoordelen, heb je data nodig. Om onze online prestaties nauwkeurig te meten, maken wij gebruik van Google Analytics.
Echter kwamen we erachter dat de resultaten uit onze Facebook campagnes niet overeenkomen met de data uit Google Analytics – voor dezelfde campagnes. De data uit Facebook toont vaak betere resultaten dan de data uit Google Analytics.
Dat is gek..
En waarschijnlijk loop jij hier ook tegenaan.
Wij zijn op onderzoek uitgegaan en wat blijkt:
Verschillende meetmethoden zorgen voor verschillende data
Om de online resultaten van jouw Facebook campagnes te meten, worden verschillende meetmethoden (trackings) gebruikt. Het is belangrijk dat je deze trackings goed begrijpt, zodat je jouw resultaten en strategie erop kunt aanpassen.
Dit zijn de meest voorkomende redenen waarom jouw data in Facebook en Google Analytics niet met elkaar overeenkomen:
1. Cross-device conversies
2. Impressies & Klikken
3. Klikken & sessies
4. UTM Parameters (Referrer Links)
5. Advertentie-blockers
6. Meervoudige conversies
7. Indirecte conversies (other clicks)
8. Verschil in tijdsvenster en Conversie datum
9. Gelimiteerd aantal bezoeken
10. Facebook-pixel verkeerd geïnstalleerd
Hieronder lichten wij de factoren een voor een toe.
We werken de hele dag op verschillende apparaten. Je hebt continu je smartphone in je hand en op je werk zit je achter een laptop en thuis op de bank pak je misschien een iPad. Zo word je de hele dag op verschillende momenten blootgesteld aan advertenties.
Stel je voor dat je door jouw social media aan het scrollen bent en op een advertentie klikt, maar net op dat moment word je onderbroken. Later die dag besluit je het product te kopen via een laptop; dat is een cross-device conversie.
Google Analytics meet geen cross-device conversies.
In dit geval zou Google Analytics de conversie dus niet juist meten en mis jij belangrijke data. Een onderzoek van Facebook laat zien dat van alle mobiele advertenties die worden omgezet in een conversie, 35% tot 55% uiteindelijk converteren via een desktop.
Dit betekent dat Google Analytics jouw mobiele conversies onder waarderen met bijna ⅓. Omdat meer dan de helft van alle advertenties op Facebook mobiel zijn, is cross-device conversie het belangrijkste verschil van het bijhouden van conversies tussen Facebook en Google Analytics.
Google Analytics geeft data aan jou op basis van cookies en aantal klikken. Analytics kan geen impressies meten. En dat terwijl impressies ook kunnen zorgen voor conversies. Uit onderzoek is gebleken dat 90% van de mensen die een advertentie hebben gezien en het product in de winkel kochten, nooit daadwerkelijk geklikt hebben op de advertentie.
Cookies dienen dus ingeschakeld te zijn, voordat Analytics een bezoek op een pagina te kan meten.
Goed om te weten: Facebook rekent elke reactie op jouw campagne als klik conversie. Dus niet alleen de link van een advertentie. Google analytics rekent daarentegen alleen de link van de advertentie als klik conversie. Hierdoor ontstaat er een verschil in de resultaten.
Naast impressies en aantal klikken is er een verschil in de meetmethode van klikken en sessies. Google Analytics volgt het aantal bezoekers van een pagina en de tijd die een bezoeker op de pagina is geweest, terwijl Facebook het aantal klikken meet die voorafgaat aan een bezoek op jouw website.
Google Analytics gebruikt referrer links om te laten zien via welk medium de conversie tot stand is gekomen (Lees onze blog over UTM tags). Een referrer geeft aan waar de bezoekers van jouw website precies vandaan komen. Door dit te analyseren kom je er ook achter, op welke pagina zij jouw website binnenkomen en hoe je ze nog beter kunt bereiken.
In 40% van de gevallen is de referrer niet meer geldig, omdat veel Facebook-gebruikers “https” (een beveiligde verbinding) gebruiken in plaats van “http”.
Dus wanneer een Facebook-gebruiker op een advertentie op Facebook klikt en converteert op jouw website wordt de referrer niet opgenomen, omdat de gebruiker een “https” omgeving heeft verlaten en verder gaat in de “http” omgeving. Hierdoor worden sommige Facebook advertentie conversies niet goed gemeten.
Hetzelfde geldt wanneer een Facebook-gebruiker een nieuw tabblad opent in een andere browser en de conversie niet via de referrer heeft afgerond. Bijvoorbeeld wanneer de Facebook-gebruiker jouw website later opnieuw bezoekt na het zien van de advertentie.
Google Analytics ziet dit als een geheel nieuwe bezoeker op je website en kent de conversie niet toe aan Facebook.
Je kunt er tegenwoordig dus niet meer op vertrouwen dat jouw conversies zijn voortgekomen uit enkele sessies.
Jouw Facebook tracking pixel wordt niet gevolgd als een Facebook-gebruiker een advertentie-blocker heeft geïnstalleerd. Dit zorgt er opnieuw voor dat jouw rapportage van de Facebook conversies niet compleet is.
Ook browservoorkeuren en -instellingen van jouw websitebezoekers beïnvloeden de analyserapporten van hun paginabezoeken. Voor Google Analytics is bijvoorbeeld JavaScript vereist. Daarnaast moeten afbeeldingen en cookies ingeschakeld zijn om een bezoek succesvol aan een pagina te melden. Wanneer een bezoeker deze heeft uitgeschakeld, mis je waardevolle gegevens.
Facebook kent meerdere conversies aan dezelfde gebruiker toe. Wat opnieuw zorgt voor een verschil tussen de data in Facebook en data in Google Analytics. Een Facebook-gebruiker kan meer dan één keer converteren. Terwijl Google Analytics slechts één conversie per gebruiker rekent in plaats van het werkelijk aantal conversies.
Bij een Facebookadvertentie kun je overal op klikken; de link, de call-to-action, de titel of een reactieknop. Zo komt de Facebook-gebruiker bijvoorbeeld uit op de Facebookpagina en kan vervolgens alsnog converteren. Facebook meet deze conversie als clickthrough conversie, terwijl Google Analytics dit niet doet.
Facebook telt een conversie als iemand binnen 1 dag na het zien van een advertentie een aankoop doet én binnen 28 dagen na een klik op een advertentie. Google Analytics doet dit niet. Dit moet je dus in gedachten houden wanneer je een vergelijking met andere gegevens maakt.
Google Analytics rapporteert op het moment van de conversie, terwijl Facebook rapporteert op het moment van weergave of op klik van de conversie.
We gebruiken hiervoor een voorbeeld:
Als een advertentie een impressie ontvangt op 10 maart en dezelfde Facebook-gebruiker converteert op 14 maart, dan rapporteert Facebook de conversie standaard op 10 maart. Google Analytics rapporteert de conversie op 14 maart.
Behalve de conversiedatum moet je ook letten op de tijd tot de conversie. Google Analytics beperkt een websitebezoek namelijk tot één keer per 30 minuten per (unieke) bezoeker. Aan de ene kant worden hierdoor spam-bezoeken niet gemeten, maar aan de andere kant worden terugkerende bezoekers ook buiten beschouwing gelaten binnen dit tijdperk.
Facebook past dit niet toe. Wanneer een Facebook-gebruiker meerdere keren binnen 30 minuten op jouw advertentie klikt en dus jouw website bezoekt, meet Facebook het werkelijk aantal klikken. Google Analytics meet dit als slechts één bezoek.
Een andere reden voor data verschil tussen Google Analytics en Facebook kan zijn dat je de Facebook pixel op de verkeerde conversiepagina hebt geplaatst.
Facebook is namelijk niet in staat om precies te weten wat een conversie is voor jouw bedrijf. Dit moet jij voor Facebook bepalen. Als de pixel dan verkeerd geïnstalleerd is, is de data hieruit niet nauwkeurig.
Een veel voorkomende fout is dat de pixel op de landingspagina geplaatst wordt. Deze pagina bezoeken ze wanneer zij op de advertentie klikken, maar deze klik betekent niet dat ze ook daadwerkelijk converteren.
Je krijgt pas de juiste data wanneer de Facebook pixel op de pagina staat waar de bezoeker op komt nadat zij geconverteerd hebben. Dit is bijvoorbeeld een bedankpagina.
Beide programma’s gebruiken alleen andere meetmethoden. Wanneer je je hiervan bewust bent, zal je de data beter begrijpen. Zeker na het lezen van dit blog, zal het al overzichtelijker zijn. Zo kun je ook gerichter optimaliseren.
Mocht je nog vragen hebben over data uit Google Analytics of Facebook, dan staan onze specialisten altijd voor je klaar!
Neem hier contact op.
