Vanaf 29 september 2019 verdwijnt de gemiddelde positie uit Google Ads. In Search Ads 360 is dit al een feit. Wat betekent deze wijziging voor adverteerders? Wij lichten het in dit blog toe.
Google stelt als reden voor de verdwijning van de gemiddelde positie, dat beheerders van Google-Ads campagnes de gemiddelde posities niet relevant genoeg vinden. Deze positie geeft namelijk geen locatie weer van de zoekresultatenpagina, maar een soort samenvatting van de Ad Rank. Het zegt daardoor weinig. Een adverteerder kan een gemiddelde positie van 1.0 te zien krijgen, maar soms alsnog onderaan de pagina vertoond worden.
Er zijn meerdere factoren die invloed hebben op de Ad Rank. Denk aan:
- Wat je wilt bieden voor een klik;
- Gerealiseerde clicks;
- De kwaliteit van de landingspagina;
- Het apparaat dat de ontvanger gebruikt, etc.
Hieronder volgen een aantal voorbeelden:
- Vertoning op positie 1 + Vertoning op positie 5 + Geen vertoning = Gemiddelde positie 3
- Vertoning op positie 3 + Vertoning op positie 3 + Vertoning op positie 3 = Gemiddelde positie 3
In beide voorbeelden komt de gemiddelde positie uit op 3. Toch liggen de daadwerkelijke posities redelijk ver uit elkaar. Dit zorgt ervoor dat een gemiddelde positie als minder relevant gezien wordt.
De nieuwe wijziging zorgt ervoor dat de nadelen van de gemiddelde positie verkleind worden door andere mogelijkheden en signalen om je advertenties op te sturen, te vergroten.
Na de wijziging zijn de posities in de Google zoekresultaten als volgt:
- De absolute top is boven de organische zoekresultaten en boven alle adverteerders;
- Top is boven de organische resultaten.
Hieronder volgt een voorbeeld van ‘absolute top’ en ‘top’
Bron: Google
Op dit moment zoeken adverteerders naar een ideale gemiddelde positie. Dit houdt in: een positie waarbij de gemiddelde klikprijs en het zoekvolume het beste renderen. Er wordt op deze positie gestuurd met behulp van regels.
Een voorbeeld van een automatische regel is:
Verlaag de maximale klikprijs met 10 procent als de gemiddelde positie hoger is dan 2.5.
Dit zorgde er vervolgens voor dat je een gemiddelde positie van 2,5 kreeg. Deze biedstrategie verdwijnt dus. Dit geldt ook voor adverteerders die hun merknaamcampagnes op een 1.0 positie stuurden.
In plaats van de gemiddelde positie, krijg je nu in Google Ads:
- Top impression rate: hoeveel advertentievertoningen er in de top van de zoekresultatenpagina vertoond zijn ten opzichte van alle andere vertoningen.
Top impression rate = Top impressions / All impressions.
- Absolute top impression rate: hoeveel van de advertentievertoningen aan de absolute top van de zoekresultatenpagina vertoond zijn, ten opzichte van alle andere vertoningen.
Absolute top impression rate = Absolute top impressions / All impressions.
- Top impression share: hoe vaak een advertentie aan de top van de zoekresultatenpagina vertoond wordt, ten opzichte van het aantal beschikbare impressies aan de top van de zoekresultatenpagina.
Top impression share = Top impressions / All possible top impressions.
- Absolute top impression share: hoe vaak een adverteerder aan de absolute top van de zoekresultatenpagina vertoond wordt, ten opzichte van het aantal beschikbare impressies aan de top van de zoekresultaten.
Absolute top impression share = Absolute top impressies / All possible top impressions.
Google stelt dat bovenstaande statistieken ervoor zorgen dat het definiëren van de positie op de zoekresultatenpagina makkelijker is voor een adverteerder. In tegenstelling tot de gemiddelde posities. Je krijgt eigenlijk meer inzicht in hoe advertenties op bepaalde posities presteren. Je kunt bijvoorbeeld berekenen hoe vaak je op een bepaalde positie staat.
Custom columns in Google Ads
Een nadeel van de nieuwe situatie is, dat de bovenstaande statistieken niet in custom columns in Google Ads zelf gecreëerd kunnen worden. Om de bovenstaande formules toe te passen, dien je de data te exporteren en importeren in Excel. Daarentegen krijg je wel het ‘‘Overtreffingspercentage" te zien in het veilinginzichtenrapport. Dit percentage laat zien hoe vaak de advertenties van een specifieke concurrent vertoond zijn.
Biedstrategie 1: Automatische regels die sturen naar een top – en absolute top – impression share
Wanneer je het liefst naar de ideale gemiddelde positie stuurt via biedregels, kun je nu met de nieuwe metrics van Google ook op een combinatie van ideale top – en absolute top – impression share inzetten. Voorheen waren bepaalde gemiddelde posities terug te rekenen naar de ideale gemiddelde klikprijs en het volume, nu kun je dit ook doen met de combinatie van top en absolute top.
Je kunt ook op basis van automatische regels sturen naar een CPA (Cost Per Acquisition) of ROAS (Return On Ad Spend) in combinatie met top impression share. Als een lage top impression share laat weten dat er meer ruimte is bovenaan de zoekresultatenpagina, op zoekwoorden of advertentiegroepen met een gunstige CPA of ROAS, dan kun je de maximale klikprijs verhogen om meer impressies te genereren op die gunstige zoekwoorden.
Biedstrategie 3: Doel-CPA of Doel-ROAS (smart-bidding)
Bij deze biedstrategie, geef je de de controle over maximale klikprijzen uit handen aan Google. Dit hoeft zeker niet negatief te zijn. Google baseert conversiekansen namelijk op veel meer signalen dan een ‘gemiddelde’ campagnemanager kan. Als er een zoekopdracht getikt wordt waarvan Google verwacht dat de kans op conversie hoog is, biedt het een hogere klikprijs om prominent in beeld te zijn.
Wanneer de kans op conversie laag is, wordt er weinig tot niks geboden. Dit klinkt als een perfecte uitkomst. Echter zijn de resultaten in de praktijk wisselend. De adverteerder heeft erg veel succes en de ander ziet de resultaten juist dalen.
Biedstrategie 4: Doelvertoningspercentage
Deze laatste biedstrategie stelt jou in staat om op campagneniveau met een maximale klikprijs, te sturen op een gewenst vertoningspercentage op een bepaalde positie op de zoekresultatenpagina (absolute top, top en ergens op de zoekresultatenpagina). Het is belangrijk om bij deze strategie eerst te analyseren welk vertoningspercentage, op welke positie op pagina, de beste performance oplevert.
Een nadeel van deze biedstrategie is dat je de maximale klikprijs op campagneniveau instelt, waardoor die niet verder te optimaliseren is voor een specifiek zoekwoord of advertentiegroep.
Voor merknaamcampagnes werkt deze biedstrategie goed omdat de maximale klikprijs, de positie op de pagina en het vertoningspercentage erg constant zijn.
Bron: Emerce
Heb je vragen over deze update?
Nu de gemiddelde positie verdwijnt, helpen jou graag op weg met jouw campagnes! Lees ook ons blog over meer rendement uit Google Ads halen.
Neem contact op met onze specialisten.
