Ondanks dat content marketing de afgelopen jaren veel veranderd is, lopen content B2B organisaties nog vaak tegen dezelfde pijnpunten aan als dat zij vijf jaar geleden deden.
Bijvoorbeeld:
“Ik heb moeite met het meten van de ROI van mijn content”.
“We creëren geweldige content, maar toch krijgen we geen hoge ranking in Google ondanks onze gerichte keywords”.
“Ik heb een keyword onderzoek gedaan, hoe nu verder?”
Veel marketeers beantwoorden deze problemen (en met name het tweede) door nog meer content te maken. Helaas werkt het niet zo makkelijk.
Door meer content van dezelfde kwaliteit te creëren, krijg je (vaak) dezelfde resultaten. Het antwoord op deze problemen vergt wel iets meer dan het opschroeven van het aantal blogartikelen.
Hier ligt niet het antwoord. Die ligt wel in de manier waarop jij keuzes maakt in de content onderwerpen.
Zoekmachines veranderen
De vele updates van zoekmachines zoals Google en Bing, zorgen ervoor dat zoekmachines content steeds weer op een andere manier verwerken en beoordelen. Hierdoor verandert de prestatie van jouw content steeds weer opnieuw.
Op dit moment beoordeel je de prestatie van jouw content waarschijnlijk door te kijken naar keyword rankings van de zoekmachines. Hier is echter al veel discussie over, of een keyword ranking wel echt een goede statistiek is. Ranking is namelijk vooral afhankelijk van de context.
Makkelijker gezegd: afhankelijk van hoe en waar je zoekt, zul je verschillende zoekresultaten krijgen.
Een eenvoudige zoekopdracht zoals “Pizza eten” illustreert dit perfect. Als je op zoek bent naar deze vraag vanuit Purmerend zul je hele andere resultaten krijgen, dan wanneer iemand zoekt vanuit Limburg. Sterker nog, van deze resultatenpagina bestaan waarschijnlijk duizenden verschillende variaties op elk moment.
Naast keyword ranking problemen, hebben de zoekmachines ook bepaald hoe de inhoud van jouw blogartikelen moeten worden gestructureerd.
Met name de toegenomen previews van een zoekresultaat.
Google laat steeds vaker al een voorbeeld van een zoekresultaat zien, zodat de zoeker al antwoord heeft op een vraag, zonder dat hij/zij op de link hoeft te klikken (zie bovenstaand voorbeeld). Omdat een bezoeker dan ziet dat die pagina relevantie informatie biedt, krijgt deze vaak meer traffic dan zoekresultaten die geen preview hebben.
Daarom moet je proberen je content zo te structureren dat de meest relevante informatie in de preview zal verschijnen. Wikipedia doet dit bijvoorbeeld al heel goed.
Als je nu op Donald Trump zoekt in Google, dan krijg je gelijk deze preview met alle relevante informatie over Trump te zien:
Zoals bekend is Google met name bezig om meer relevante zoekresultaten aan de zoeker te bieden.
Middels ‘Machine learning’ en ‘RankBrain’, die content indexeren en beoordelen, heeft Google de mogelijkheid om de intentie van een zoekopdracht te begrijpen, zonder dat de zoekopdracht expliciet in de content wordt vermeld. Op deze manier ontstaan er meer relevante zoekresultaten.
Resultaat: het gedrag van de zoekers verandert
De manier waarop de zoekmachines zich ontwikkelen, is net zo belangrijk als de manier waarop de zoeker met de zoekmachines communiceert.
Zoekopdrachten zijn tegenwoordig meer een conversatie, dit komt vooral door de groei van mobile en voice search. De Google updates van de afgelopen 2-3 jaar waren vooral gericht op het beter begrijpen van zoekopdrachten door middel van natuurlijke taalverwerking - met name de update Hummingbird. 20% van de mobiele zoekopdrachten zijn voice searches, geeft Google aan.
Wat betekent dit voor jouw content strategie?
In plaats van focussen op 1 keyword, is het beter om te focussen op jouw hoofd onderwerp/topic, waarbij je vervolgens allerlei ‘subonderwerpen’ vindt die jouw hoofdonderwerp ondersteunt.
Tenslotte pak je binnen die subonderwerpen dan jouw blogonderwerpen!
Dit klinkt misschien omslachtig, maar het is simpeler dan je denkt. Kiest één hoofdonderwerp en daar omheen alle subonderwerpen en blogs die het hoofdonderwerp ondersteunen.
Voorbeeld: eyeopen.nl
Eyeopen verkoopt hypotheekadvies.
1 van hun hoofdonderwerpen van hun contentstrategie is natuurlijk ‘Hypotheken’. Wat je ziet op hun blog, is dat zij vervolgens dit hoofdonderwerp hebben opgedeeld in subonderwerpen als ‘aflossen’, ‘hypotheek wijzigen’, ‘hypotheek afsluiten’, etc.
Binnen deze subonderwerpen hebben zij dan hun blog content ingedeeld:
- Aflossen
- Hypotheek afsluiten
- Hypotheek wijzigen
- Hypotheekrente
- Hypotheekvormen
- Maximale hypotheek
De rol van de verschillende subonderwerpen is om het hoofdonderwerp in grote lijnen te dekken, de bezoeker van meer relevante informatie te voorzien en om ervoor te zorgen dat bezoekers overtuigd raken van jouw expertise.
Het voordeel van een ‘topic cluster’ is dat je veel meer tijd kunt besteden aan het optimaliseren van jouw content voor conversies. Hiermee bespaar je veel meer tijd, dan dat je iedere content individueel optimaliseert voor een conversie. Daarnaast maak je het voor jezelf makkelijker om een goede gebruikerservaring te creëren en een positieve indexatie in zoekmachines krijgen.
Hoe creëer je een Topic Cluster voor jouw bedrijf?
Oké, we weten nu wat een topic cluster is en het voordeel ervan. Maar hoe maak je precies een goede topic cluster?
Volg onderstaande stappen:
1. Breng de 5 tot 10 belangrijkste problemen die jouw doelgroep ervaart in kaart. Dit kun je doen door middel van enquêtes, interviews, en secundaire onderzoeken binnen online communities. Deze problemen kun je koppelen aan jouw buyers persona.
2. Verdeel ieder probleem over een breed onderwerpgebied.
3. Breid ieder hoofdonderwerp uit met subonderwerpen, dit kun je doen na een keyword onderzoek.
4. Bedenk vervolgens blog ideeën die aansluiten op de onderwerpen
5. Bekijk vervolgens wat jouw concurrenten over het onderwerp schrijven
6. Als je alle stappen hebt gevolgd, kun je met alle nieuwe inspiratie beginnen met schrijven. Meet het resultaat en optimaliseer. Steeds-weer-opnieuw!
Onderstaande afbeelding is een simpel overzicht om je content te visualiseren per onderdeel. Maar hierdoor krijg je wel een goed overzicht van waar je prioriteiten liggen en hoe je tewerk moet gaan.
Bij SearchUser richten wij ons bijvoorbeeld op 3 hoofddiensten. De kleine bolletjes illustreren de subonderwerpen, maar onze blogs categoriseren we binnen deze 3 hoofdonderwerpen.
Tenslotte: zoekmachines zijn niet op zoek naar jouw content, mensen wel
Waar een topic cluster eigenlijk voor zorgt is dat je content creëert die mensen écht willen zien en niet speciaal voor zoekmachines. Zoekmachines zijn tegenwoordig slimmer dan je denkt en in de meeste gevallen zijn zij niet op zoek naar een specifiek keyword, maar gaat het erom dat jouw content relevant is voor de zoekers.
Door jouw gedachtegang te verschuiven naar dat je jouw content dus niet meer op een keyword richt, maar juist op onderwerpen, zal je betere content creëren. Dit zorgt ervoor dat je hoger in de zoekresultaten verschijnt en dat je voor een positieve bezoekerservaring creëert.
Hoe meet je het succes van jouw topic cluster?
Dit is een van de meest voorkomende vragen van content marketeers: “hoe kan ik het succes van mijn content meten?”.
Op deze vraag hebben we niet echt één duidelijk antwoord. Het is namelijk geen goed idee om naar het succes van één blogpost te kijken, omdat dit niet echt representatief is. Maar zo vergeet je ook weer rekening te houden de indirecte voordelen die één zo’n blogpost met zich meebrengt.
Het succes van content hangt namelijk van veel meer factoren af. En succes is niet enkel het genereren van omzet of het verzamelen van e-mailadressen. Succes is ook een grotere naamsbekendheid van jouw bedrijf, nieuw personeel aantrekken of door de pers opgevangen worden.
Neem bijvoorbeeld een ‘over ons’ pagina op een website. Als je deze pagina individueel zou beoordelen op succes, presteert deze pagina waarschijnlijk voor geen meter. Maar aan de andere kant kan deze pagina meer dan 5.000 backlinks hebben op externe websites en kun je een enorme hoeveelheid potentiële werknemers hebben die de pagina bezoeken.
Daarom is het het beste om content te evalueren op topic cluster niveau.
Door te kijken naar een hele cluster, kun je alle resultaten opnemen, ook van content die niet direct een conversiedoel hebben. Zo ontdek je welke onderwerpen meer traffic genereren, welke de meeste leads verzamelen, welke voor meer omzet zorgen en bij welke je de meeste backlinks krijgt.
Hulp nodig bij content creatie? Neem contact op met onze content marketeer!
